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Motorola Razr: Réinventer le flip dans un téléphone pliable

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David Beckham. Paris Hilton. Bono Tout le monde au début des années 2000 possédait un Motorola Razr. Avec ses bords élancés et son clavier métallique, il se démarquait d'une série de téléphones génériques à bascule et rendait la société cool à nouveau. Et ce n'était pas juste pour l'élite. Au cours de ses quatre années d'existence, le combiné chic et ultra-mince s'est vendu à 130 millions d'unités, en passe de devenir l'une des technologies les plus appréciées et les plus emblématiques à ce jour.

Ensuite, l'iPhone d'Apple est arrivé et l'a complètement détruit, de même que la mémoire de téléphones soi-disant stupides.

Plus de dix ans plus tard, Motorola, qui a inventé le téléphone portable, mais qui peine maintenant dans l’obscurité du mobile, fait son grand retour avec un Razr réinventé. Il associe le design rétro à clapet au logiciel Android de Google et à un écran tactile pliable innovant qui donne une nouvelle tournure au téléphone à clapet classique. La chroniqueuse du Camaraderielimited, Jessica Dolcourt, après un aperçu rapide et approfondi du Razr, le décrit comme "Simplifié. Poche extrême. Nostalgique, avec une pointe futuriste".

"Nous le considérons comme une franchise", a déclaré le président de Motorola, Sergio Buniac, dans une interview avant le lancement d'aujourd'hui.

À 1 500 dollars, le nouveau Razr est trop cher pour s'attaquer même aux téléphones haut de gamme, y compris l'iPhone 11 et le Galaxy S10 de Samsung. Mais Buniac et la société espèrent que sa capacité à se démarquer – une fois de plus – suscitera l’engouement pour Motorola et suscitera l’engouement des consommateurs pour les objets pliables.

Nous pourrions utiliser la secousse. Les téléphones pliables sont arrivés avec un battage publicitaire énorme et des attentes élevées plus tôt cette année. Ils étaient censés revigorer le monde du sans fil et représentaient un changement radical dans la manière dont nous utilisons nos appareils mobiles. La nouvelle catégorie allait également servir de pont au genre de technologie de science-fiction que nous voyons dans des films tels que Minority Report ou des émissions telles que Westworld.

Cela n'est pas arrivé Les inquiétudes concernant la durabilité, exacerbées par les premiers défauts du Samsung Galaxy Fold et le lancement retardé du Mate X de Huawei, ont suscité une vive excitation. Même Motorola a raté son objectif initial d'un lancement estival du Razr. La société prendra désormais les précommandes à partir du 26 décembre. Verizon lancera le téléphone en janvier, une exclusivité à vie aux États-Unis. Il sera lancé ailleurs l'année prochaine.

Les prix exorbitants ne vous aident pas. Le Razr est cinq fois plus cher que le téléphone Moto G7. Et cela reste une bonne affaire comparé au Galaxy Fold à 1 980 $ ou au Mate X à 2 400 $.

Contrairement à ces deux appareils, qui se positionnent comme le futur de leurs franchises respectives, Motorola revient à l’une de ses icônes les plus connues pour pénétrer sur le marché des smartphones super premium. Il espère que les accords nostalgiques auxquels il s'attaque, combinés à un écran transparent de 6,2 pouces (une fois déplié) et à une conception compacte (une fois repliée), peuvent générer une prise de conscience non seulement pour le Razr, mais pour sa plus grande écurie de téléphones.

Motorola, qui représente environ 3% du marché des combinés, fait face à un effort difficile. La société se spécialise désormais dans les téléphones économiques, le prix reste donc une question. Il est difficile de savoir si ce nom de Razr, tant aimé par une génération de consommateurs plus âgés qui ont grandi sur des téléphones à rabat, s'enregistrera même avec une majorité d'utilisateurs plus jeunes, qui considèrent le premier iPhone comme le téléphone emblématique.

Il y a ensuite la question de la durabilité.

Ce qui est certain, c’est que Motorola et son parent Lenovo ont de grandes ambitions avec le Razr. Ils ont placé un pari unique sur les écrans pliables, rendant l'appareil plus petit par opposition aux appareils de Samsung et de Huawei, qui s'ouvrent dans de plus grandes tablettes.

"Si l'objectif est de créer une éclaboussure avec un téléphone pliable, cela pourrait s'avérer très efficace", déclare Avi Greengart, analyste chez Techsponential. "Tout ce que Motorola peut faire pour sortir de l’encombrement et rappeler aux gens qu’ils fabriquent encore des téléphones attrayants ne fera qu’aider."

Retour vers le futur

"Nous ne savions pas à l'époque que nous créions ces appareils emblématiques", explique Mike Jahnke, concepteur industriel mondial chez Motorola.

Mike Jahnke, concepteur industriel mondial chez Motorola, a travaillé à la fois sur le nouveau et sur le Razr original.

James Martin / Camaraderielimited

Je discute avec le vétéran de Motorola âgé de 21 ans au siège du fabricant de téléphones dans le bâtiment historique Merchandise Mart à Chicago. Jahnke est paré d'un nœud papillon et d'un pull assortis à motifs de couleur violette, qui apparaissent devant le groupe de téléphones Razr de différentes couleurs derrière lui.

En tant que concepteur du premier Razr, Jahnke raconte des histoires sur des célébrités qui sont venues demander des variantes spéciales du téléphone à clapet. L’appareil avait pris le statut de symbole après que Motorola eut pris la décision avisée de glisser une édition spéciale noire du Razr dans les sacs de butin des 2005 Academy Awards. Peu de temps après, chaque joueur de puissance devait en avoir un – adapté à ses goûts.

La star du tennis Maria Sharapova a eu sa propre édition signature. Motorola a réalisé des versions pour le programme télévisé Miami Ink et Dolce & Gabbana. Bono a demandé une variante rouge pour son association "Product Red".

Après son lancement initial en tant qu'exclusif de 600 dollars chez le fournisseur de services sans fil Cingular, Motorola a ajouté de nouveaux opérateurs et de nouvelles variantes et a baissé le prix.

Motorola s’est alors acquitté de la tâche impressionnante qui consiste à rendre un téléphone à clapet cool et accessible.

En 2006, la société détenait plus d’un cinquième du marché mondial des combinés, selon Neil Shah, analyste de Counterpoint Research. Le Razr a engendré un certain nombre de téléphones minces imitation de concurrents tels que Samsung et le Sanyo Katana. Motorola a tenté de donner suite au succès du Razr avec des téléphones tels que le Rizr ou le Slvr, qui présentaient une esthétique similaire. La légende du football David Beckham a été le visage du Razr 2.

"Tous les autres avaient du mal à rattraper", a déclaré Roger Entner, consultant pour Recon Analytics. "Les appareils de copie ont transformé le Razr en un appareil plus emblématique."

Mais un an plus tard, le PDG d’Apple, Steve Jobs, a sorti son iPhone. Et le glissement lent et régulier de Motorola dans le manque de pertinence a commencé.

Une nouvelle origine Razr

Les années suivantes se sont avérées riches en événements, bien que pénalisantes. Motorola n'a jamais trouvé un digne successeur au Razr, malgré les meilleurs efforts de Beckham. La société a divisé ses activités de combinés grand public et ses activités de radio d'entreprise en entités distinctes (les deux continuent à utiliser le nom de Motorola et le logo emblématique «batwing», ce qui prête à confusion. Il y a dix ans, Motorola Mobility a lancé le premier téléphone Android grand public, le Droid, renforcé par les investissements marketing considérables de Google et de Verizon. Motorola a déjà tenté de ramener le Razr avec le Droid Razr.

Pourtant, sa part de marché et sa rentabilité ont diminué au fur et à mesure que les fortunes d’Apple et de Samsung s’enrichissaient et, à l’automne 2011, Google a repris les affaires. Trois ans et même plus de pertes plus tard, Google a déchargé Motorola de Lenovo, mieux connu pour ses ordinateurs portables.

C'est à peu près à l'époque où Google a pris les rênes lorsque Motorola a commencé à jouer avec le plastique comme matériau d'affichage. La plupart des fabricants de téléphones ont utilisé du verre, car il offrait plus de poids et une sensation de luxe. Mais le plastique pouvait se plier et fléchir et, lorsqu'il était traité avec un revêtement spécial, il était étonnamment durable.

Ainsi, malgré une riche histoire de dispositifs historiques, du premier téléphone portable, le DynaTac, au premier téléphone à retournement du StarTac, c’est le Droid Turbo 2 qui a peut-être inspiré le nouveau Razr.

Je vous pardonnerai si cela ne vous vient pas immédiatement à l'esprit.

Le Droid Turbo 2, lancé en 2015 en exclusivité chez Verizon, est remarquable en tant que premier téléphone à utiliser cet écran en plastique spécialement trempé, que Motorola a appelé Shattershield. Il a résisté à une quantité impressionnante de torture avant de succomber à une pioche. Plus tard, des téléphones comme le Moto Z Force utilisaient cette technologie.

Motorola et Lenovo ont commencé à penser au pliage vers 2015.

James Martin / Camaraderielimited

Vers la même époque, les ingénieurs et les concepteurs étudiaient les appareils pliables et ont commencé à collaborer avec leurs homologues de Lenovo, dont l’unité japonaise avait apporté son expertise dans la conception de charnières utilisées dans ses ordinateurs portables de yoga. Les équipes ont montré les premiers fruits de cet effort au Tech World de Lenovo en 2016, qui comprenait un téléphone qui vous entoure le poignet. Le prototype de travail se trouve toujours dans les laboratoires de conception de Motorola.

"Le nouveau Razr est une icône du design et de l'innovation réinventée", a déclaré Yang Yuanqing, PDG de Lenovo, dans un communiqué. «C’est également un puissant reflet des prouesses techniques et techniques de notre société.»

En interne, Motorola a utilisé plus de 20 prototypes différents et, à la fin de 2016, a opté pour un téléphone qui s'est transformé en un appareil plus petit. Les dirigeants de Motorola ont constaté les similitudes entre la conception en coquille du prototype final et le Razr d'origine.

Tout à coup, le retour était sur.

Motorola a joué avec de nombreux prototypes avant de se fixer sur la conception finale.

James Martin / Camaraderielimited

"Nous n'avions pas directement décidé de faire le Razr, mais cela avait du sens", a déclaré Ruben Castano, vice-président du design de Motorola, alors qu'il se tenait devant un grand nombre de prototypes du nouveau Razrs.

L’équipe a même pris une page du schéma de conception original de Razr consistant à insérer des composants dans son menton plus épais à la base. Cette fois-ci, Motorola avait encore plus de matériel à ajouter, notamment des antennes pour 22 bandes d’ondes cellulaires pour la 4G LTE (il n’y avait pas de connexion 5G), un capteur d’empreintes digitales, une radio Wi-Fi et un GPS.

Au cours des deux années suivantes, les concepteurs et les ingénieurs de Motorola ont discrètement travaillé sur ce projet. En 2017, Motorola a apporté à Verizon un premier prototype, qui le classait comme une exclusivité.

Nous n'avons pas directement entrepris de faire le Razr, mais cela avait du sens.

Ruben Castano, vice-président du design pour Motorola

"C'est l'un de ces appareils que vous déposez à la table du dîner et qui attire l'oeil", a déclaré Brian Higgins, vice-président des produits et produits grand public de Verizon Wireless.

En janvier, un rapport du Wall Street Journal a révélé son retour et son prix exorbitant. Il s’agissait du dernier produit emblématique à avoir traversé une vague de nostalgie, à la suite du NES Classic de Nintendo et du Nokia 3310 candybar phone.

Le moment était propice. L'enthousiasme suscité par les téléphones pliables a atteint son paroxysme après que Samsung a lancé sa présentation Unpacked avec un tease pour le Galaxy Fold, dérobant les projecteurs de son smartphone phare, le Galaxy S10. Quelques jours plus tard, Huawei a salué les visiteurs du salon Mobile World Congress à Barcelone avec le Mate X. Le marché pour ces appareils – malgré leurs prix – se profilait.

Puis, après un lancement précipité, les premières unités d’examen du Galaxy Fold de Samsung ont commencé à casser.

Réduire l'écart

Si les dirigeants de Motorola avaient paniqué à propos de l'incident de Samsung, ils ne l'ont pas montré lorsque je leur ai demandé comment ils réagissaient.

"Je ne vois rien d'étonnant", dit Buniac. "C'est ce que la nouvelle technologie est tout, la résolution des problèmes."

Castano a déclaré que la nouvelle l’avait assuré que son équipe était sur la bonne voie, car l’un de ses premiers prototypes ressemblait au Fold.

Mais Higgins de Verizon a reconnu qu'il y avait un impact. "Lorsque les rapports ont été publiés, je suis immédiatement retourné chez Motorola", a-t-il déclaré, soulignant qu'il avait demandé à la société de réexécuter tous ses tests de spécification.

Samsung est finalement revenu avec un Galaxy Fold renforcé, mais la réputation des téléphones pliants en avait pris un coup.

Motorola s’est dit confiant en la conception unique des charnières créée pour le nouveau Razr. Le but ultime était de créer un mécanisme permettant à l’écran de se fermer sur lui-même. Mais voici le dilemme: si vous pliez une feuille de plastique ou de papier complètement à plat, vous obtenez inévitablement un pli.

C'est pourquoi le Galaxy Fold, qui se replie vers l'intérieur, présente un large espace au centre. C'est également pour cette raison que Huawei a choisi de positionner son écran pliant à l'extérieur. En augmentant le rayon de pliage, vous réduisez les contraintes sur l'affichage et les risques de froissage.

Ce n'était pas un processus facile. Les premiers prototypes avaient le téléphone avec des charnières géantes faisant saillie de chaque côté, ce qui lui donnait des oreilles semblables à celles de Dumbo qui auraient ruiné l'esthétique.

Vous pouvez voir les engrenages exposés de la charnière de chaque côté du nouveau Razr.

James Martin / Camaraderielimited

Enfin, les concepteurs ont pu réaliser un pli complet avec ce qu’ils appellent la charnière à interstice nul. Comme avec le prototype précédent, les charnières restent sur le côté, mais pas aussi loin. En fait, vous pouvez voir une partie des engrenages exposés, vous donnant un aperçu de la mécanique de la construction, semblable à une montre de luxe. Il a également ajouté de la place pour que l’affichage se plie vers l’intérieur. Si vous pouviez examiner une section du téléphone lorsqu'il était plié, vous verriez l'écran se plier en une forme complexe de larme plutôt qu'un pli à plat.

Tom Gitzinger, directeur et ingénieur principal en innovation et architecture chez Motorola, nous a présenté les différents composants du Razr, notant que le panneau d’affichage, comportant cinq couches, dont une en acier inoxydable, n’était que de 360 ​​microns.

Nous avons examiné les moyens par lesquels cela pourrait échouer et en tenir compte.

Tom Gitzinger, directeur et ingénieur principal de l'innovation et de l'architecture pour Motorola

M. Gitzinger, qui est passé directement de l'université à l'équipe de R & D de Motorola il y a 23 ans, a également déclaré qu'une couche similaire à celle utilisée dans l'écran Shattershield avait été ajoutée à l'écran Razr afin de pouvoir résister aux rayures que les écrans en plastique sont susceptibles d'avoir. Mais l'équipe a rappelé le revêtement pour permettre plus de flexibilité.

Motorola a également ajouté des plaques d’acier derrière l’affichage de chaque côté du point de pliage, renforçant ainsi l’affichage et redressant les faux plis, ce que Samsung a fait avec son Galaxy Fold renforcé.

"Nous avons examiné les différentes manières dont cela pourrait échouer et qui expliqueraient cela", a déclaré Tom Gitzinger.

Plus gros n'est pas toujours meilleur

Contrairement à Samsung ou à Huawei, qui a présenté ses produits très tôt, Motorola a gardé le Razr à portée de main.

Motorola s'était initialement fixé pour objectif de lancer le Razr cet été. Lorsque questionné sur le retard, Buniac craque "Je suis Brésilien, donc mes étés arrivent en janvier", avant de reconnaître que la société avait dépassé son délai.

"Bien sûr, nous voulons être rapides sur le marché, mais nous ne sommes ni pressés ni lancés, nous pensons donc que le moment est bien choisi", a déclaré Buniac.

Au-delà du chronométrage, le Razr se démarque du Mate X et du Galaxy Fold car son design permet au téléphone de passer de la taille normale au petit. Laura Joss, directrice mondiale de la recherche en conception, a déclaré que les enquêtes auprès des consommateurs montraient la tendance contradictoire des personnes souhaitant des écrans plus grands, mais pas les énormes dispositifs requis pour les héberger.

Motorola positionne le Razr comme le compromis idéal.

Grâce à sa conception en clapet, Motorola pouvait intégrer un deuxième écran externe "Quick View" de 2,7 pouces lorsqu'il était plié, exactement comme l'original. Il est conçu pour gérer les notifications, contrôler votre musique et fonctionner comme un affichage selfie, car l'appareil photo principal de 16 mégapixels est logé juste en dessous.

L’écran Aperçu rapide offre un accès facile aux notifications.

James Martin / Camaraderielimited

Jeff Snow, directeur général des produits d’innovation chez Motorola, explique qu’il n’a souvent même pas ouvert son Razr, qu’il utilise depuis juillet. Au lieu de cela, il choisit de trier ses messages et autres notifications à partir du petit écran secondaire.

Motorola n'est pas le seul à penser à cette approche. Samsung a présenté une maquette d'un téléphone pliable horizontalement lors de sa conférence annuelle des développeurs le mois dernier. TCL a présenté des prototypes de téléphones à rabat pliables lors du Mobile World Congress.

D'ici un an, les téléphones à bascule pourraient devenir le nouveau noir.

Exploiter la nostalgie

La conception originale de Razr, avec ces touches métalliques et ce châssis de 10 millimètres d'épaisseur, suscite toujours une réaction émotionnelle lorsque vous en tenez une. C'est un rappel à une époque plus simple, lorsque nous utilisions nos téléphones pour des appels téléphoniques.

Cela rappelle également que Motorola était autrefois un titan de l'innovation, investissant le genre d'argent colossal dans la recherche et le développement que seuls ceux comme Apple et Google sont en mesure de faire maintenant.

Motorola espère que le nouveau Razr suscitera certains de ces souvenirs. Certains détails ont même été insignifiants, comme le son satisfaisant du téléphone lorsque vous le refermez – raccrocher quelqu'un ne s'est pas senti aussi bien depuis longtemps. Il existe également un œuf de Pâques en forme de skin Android conçu pour que l'écran tactile ressemble à l'écran plus petit et au clavier métallique du Razr d'origine.

Le Razr n'est pas une interprétation littérale du téléphone classique. Mais il partage beaucoup des mêmes traits.

James Martin / Camaraderielimited

Bien que la marque Razr ait un impact nostalgique chez les consommateurs plus âgés, de bons souvenirs pourraient ne pas suffire à justifier le prix de 1 500 $.

"La nostalgie ne peut vous mener que jusque-là", a déclaré Ramon Llamas, analyste à la société de recherche IDC.

Remarque: Tandis que la NES Classic et la SNES Classic étaient des tubes pour Nintendo, le jeu rétro de Sony avec la PlayStation Classic était un flop. Capitaliser sur nos souvenirs teintés de rose n’est pas une garantie de succès.

La marque Razr pourrait même ne pas s'enregistrer auprès de jeunes utilisateurs, avec les smartphones, mais effaçant les téléphones stupides de nos mémoires. Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies, a déclaré qu'elle recommanderait à Motorola de mettre l'accent sur le nouveau design et la tendance pliable plutôt que de s'attarder sur une mode passée.

La nostalgie ne peut que vous amener jusqu'ici.

Ramon Llamas, analyste chez IDC

"Le Razr était entièrement dédié au design", dit-elle. "Les gens utilisaient le Razr parce que c'était cool, pas parce que c'était génial."

Motorola dit qu'il s'attend à ce que le Razr dure la durée de vie moyenne d'un smartphone mais ne spécifie pas de durée exacte. Pour aider à rassurer ses clients, la société proposera un remplacement de 24 heures en cas de défaillance de l'unité ou de l'écran, bien que la durée de la garantie ne soit pas précisée.

L’activité a connu une reprise, après avoir affiché quatre trimestres de rentabilité après des années de saignements. Néanmoins, il clôturera l’année avec environ 3% du marché – principalement tiré par les téléphones économiques – soulignant qu’il est loin des poids lourds Samsung et Huawei. Alors que Buniac commence à se concentrer sur la croissance de son activité et sur l’introduction de nouveaux périphériques haut de gamme, il a des attentes réalistes pour le Razr.

"Je ne vois pas cela comme une solution miracle", déclare Buniac. "Nous voyons cela comme un voyage qui vient de commencer."

Cette fois-ci, le nouveau Razr n'aura probablement pas de célébrités en attente d'une édition exclusive. Quand on lui demande si Beckham reviendra avec la nouvelle version pliable, Jhanke répond: "Nous serions heureux de lui en vendre une."

Publié à l'origine à 20h11. PT le 13 novembre.
Mis à jour à 08h05 et à 15h18 PT le 14 novembre.

Motorola espère que le nom Razr rencontrera certains consommateurs. Mais certains analystes estiment que la société devrait se concentrer sur le nouveau design.

James Martin / Camaraderielimited
                                                

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