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TikTok nourrit un appétit d’authenticité. Instagram voudra peut-être prendre des notes

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Dans ce que les experts disent que cela pourrait être un changement à long terme, les gens publient plus de contenu non filtré sur les médias sociaux pendant les verrouillages COVID-19. Pour beaucoup, la vie raffinée des influenceurs Instagram est moins séduisante lors d’une pandémie.

Angela Lang / Camaraderielimited

Les gens passant plus de temps à la maison pendant la pandémie de COVID-19, il y a eu un changement notable dans le type de contenu publié en ligne. Ces jours-ci, vous ne verrez pas autant de photos de vacances ensoleillées à Hawaï ou de soirées extravagantes. Au lieu de cela, des plateformes comme TikTok ont ​​inondé les réseaux sociaux de créateurs vêtus de pyjama et sans maquillage essayant de rester divertis en publiant tout, des simples sketches aux diatribes en passant par les moments francs.

Une autre tendance a pris de l’ampleur sur TikTok: se moquer des influenceurs Instagram pour ce que beaucoup perçoivent comme un contenu superficiel axé sur les promotions de produits et les looks super soignés. D’innombrables créateurs sur TikTok ont ​​publié des vidéos se faisant passer pour un influenceur, en commençant par le slogan des influenceurs YouTube et Instagram, « Beaucoup d’entre vous ont posé des questions sur… » avant de se lancer dans des routines simulées pour des pratiques simples comme l’application d’un désinfectant pour les mains.

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Erika Priscilla, une créatrice de TikTok de 27 ans du New Jersey, se fait régulièrement passer pour des influenceurs en publiant de faux tutoriels pour des tâches de base comme mettre les cheveux en chignon et partager des mises à jour sur les «projets secrets» avec une excitation exagérée. Elle a posté sa première vidéo parodique à la fin du printemps en se moquant du «slogan de l’influenceur», et elle est immédiatement devenue virale. Elle compte désormais plus de 260000 abonnés sur TikTok.

« Il y a un énorme public qui regarde ces vidéos de ces influenceurs et pense la même chose », a déclaré Priscilla. « Je suis juste la personne qui dit ce que tout le monde pense. »

TikTok, propriété chinoise, a connu quelques mois tumultueux aux États-Unis, l’administration Trump poussant à interdire les téléchargements de l’application, invoquant des problèmes de confidentialité des données. Mais avec l’augmentation exponentielle de la popularité de TikTok au milieu des verrouillages COVID-19, l’application a inauguré une ère de personnalité et d’humour non filtrés que l’on ne trouve généralement pas sur des sites comme Instagram appartenant à Facebook. Instagram a longtemps été une plate-forme où des instantanés raffinés de voyages somptueux et de produits de créateurs obtiennent le plus de likes. L’algorithme de TikTok, en comparaison, fait régulièrement apparaître des vidéos de créateurs de tous les jours qui n’ont peut-être pas les mêmes grands suiveurs et les mêmes poches profondes que les influenceurs célèbres. L’application semble puiser dans l’appétit de nombreux utilisateurs de médias sociaux pour un contenu plus authentique et plus accessible.

« Je ne pense pas que faire défiler les flux Instagram de belles personnes menant une vie parfaite soit divertissant », déclare le psychologue Bart Andrews, vice-président de la pratique clinique et de l’évaluation au centre de conseil à but non lucratif Behavioral Health Response. « Maintenant, les gens recherchent vraiment une distraction plus importante. Ils veulent être divertis. Ils veulent que leur ennui soit brisé. »

En dessous de la surface

L’utilisation globale des médias sociaux a augmenté pendant la pandémie, avec environ la moitié des adultes américains déclarant qu’ils utilisent davantage ces plateformes depuis l’épidémie de COVID-19, selon le sondage Harris. TikTok en particulier a connu des pics d’utilisation importants au cours des derniers mois. L’application, qui a fusionné avec l’application abrégée Musical.ly en 2018, a enregistré 300 millions de téléchargements à la fin du premier trimestre de 2020, selon un rapport de Verizon. Son engagement des utilisateurs a doublé de février à mars. Un autre rapport, publié par l’éditeur d’informations financières Finbold, a révélé qu’en août, TikTok avait enregistré 44,6 millions de téléchargements, tandis qu’Instagram en comptait 38,5 millions et Facebook 22,1 millions.

« Les gens recherchent vraiment une distraction plus importante. Ils veulent se divertir. »

Bart Andrews, vice-président, Réponse en matière de santé comportementale

Le mois dernier, le président Donald Trump a appelé ByteDance, la société chinoise propriétaire de TikTok, à vendre l’application ou à risquer d’être interdite aux États-Unis. Trump a approuvé la semaine dernière un accord « en principe » pour Oracle et Walmart pour acquérir des participations dans les opérations américaines de TikTok, reportant l’interdiction des téléchargements qui devait d’abord entrer en vigueur le 20 septembre et la repoussant au 27 septembre. Mais dimanche, un juge du tribunal de district américain a fait droit à la demande d’injonction préliminaire de TikTok, retardant davantage toute interdiction potentielle.

L’un des principaux attraits de TikTok est son accent sur l’humour, avec des vidéos allant des farces aux moments embarrassants en passant par des vidéos de chats se jetant sur leurs propriétaires. Cela peut être un mécanisme d’adaptation au stress de la pandémie, déclare Wallace Chipidza, professeur adjoint au Centre des systèmes et technologies de l’information de la Claremont Graduate University. Si quelqu’un est drôle, note-t-il, les gens ne se soucient pas autant de ce à quoi ils ressemblent. Ils deviennent plus préoccupés par la qualité du contenu lui-même, plutôt que par l’esthétique globale.

«Il y a un changement dans la culture autour de ne pas vouloir projeter une version inauthentique de vous-même, parce que les gens en ont un peu marre de cela», déclare Kudzi Chikumbu, directeur de la communauté des créateurs chez TikTok. « Surtout cette année, qui est plutôt intéressante et sauvage, les gens reviennent à eux-mêmes et veulent partager leur authenticité. »

Avec près d’un tiers des utilisateurs de TikTok aux États-Unis entre 10 et 19 ans, l’application s’adresse en grande partie à une population plus jeune avide de plus d’authenticité, explique Kendall Cotton Bronk, professeur de psychologie à la Claremont Graduate University. Cela ne signifie pas que les membres de la génération Z sont toujours capables de reconnaître l’artificialité lorsqu’ils la voient, mais un rapport CNBC de 2018 a révélé que la sincérité est essentielle pour de nombreux membres de la génération Z « , 67% des personnes interrogées étant d’accord pour dire que` `être fidèles à leurs valeurs et les croyances rendent une personne cool. ‘ »

Mais TikTok n’est en aucun cas parfait, en particulier lorsqu’il s’agit de mettre en valeur la diversité de ses créateurs. Beaucoup des créateurs les plus populaires de TikTok, tels que Charli D’Amelio et Addison Rae, sont jeunes et blancs. Les créateurs de couleurs ont appelé à plusieurs reprises à une meilleure représentation sur la page Pour vous de l’application, qui montre des vidéos basées sur l’historique d’un utilisateur et l’algorithme de l’entreprise. Un chercheur a également observé que le système de recommandation de TikTok ne suggérerait que des créateurs ayant des traits physiques similaires, de la race au type de corps en passant par la couleur des cheveux. Il a averti que cela pourrait créer des bulles qui empêcheraient les utilisateurs d’être exposés à une variété de personnes et de contenus.

Mais lorsque les utilisateurs sont exposés à d’autres avec des expériences et des émotions partagées – indépendamment de leur origine ethnique, de leur race, de leur religion ou de leur sexe – cela peut les aider à se sentir moins isolés, en particulier pendant la pandémie.

«Les gens regardent autour d’eux et voient que tout le monde est en quelque sorte dans le même bateau», dit Andrews. « Voir plus de personnes comme vous sur les réseaux sociaux a un effet normalisant et apaisant. »

Ce désir de contenu plus authentique n’est pas nouveau. Pendant des années, les campagnes de promotion de photos intactes de mannequins ont gagné en popularité dans les publicités et les magazines. Alors que la pandémie a remodelé nos vies, nous avons été exposés à un contenu encore plus non filtré, avec tout le monde, des présentateurs de nouvelles aux animateurs de télévision diffusant de chez eux. Cette authenticité s’étend maintenant plus profondément dans les médias sociaux alors que les gens repoussent les plates-formes qui suppriment les publications d’utilisateurs « peu attrayants » – quelque chose que TikTok lui-même était dans l’eau chaude plus tôt cette année. La société a déclaré que ces politiques ne sont plus utilisées par les modérateurs.

Changements durables

Le temps passé sur les réseaux sociaux diminuera probablement une fois que les choses reviendront à la normale, prédit Andrews. Mais Chipidza dit que le changement dans les types de contenu que nous publions restera probablement.

«Le contenu doit changer avec le temps», dit-il. « Il va certainement y avoir une évolution. Pour le meilleur ou pour le pire, nous verrons de nouveaux types d’utilisation. »

Même avec TikTok dominant l’espace vidéo de forme courte, il est trop tôt pour annuler des plateformes comme Instagram et la société mère Facebook, déclare Corbett Drummey, PDG de la plateforme de marketing d’influence et de création de contenu Popular Pays. En fait, note-t-il, des fonctionnalités comme Instagram Stories (ainsi que son prédécesseur de photo en voie de disparition, Snapchat), ont sans doute aidé à introduire un contenu plus réel et non filtré. Le géant des médias sociaux continuera probablement à itérer sur Reels jusqu’à ce qu’il devienne le type de plate-forme qui donne à TikTok une course pour son argent, même si cela signifie des changements dans la stratégie et le contenu. De nombreux créateurs de TikTok continuent également de diriger leurs abonnés vers leurs comptes Instagram – ce qu’ils ont commencé à faire de manière plus urgente après l’annonce d’une éventuelle interdiction de TikTok aux États-Unis.

«Il est tôt, mais nous sommes enthousiasmés par la gamme de contenus que notre communauté mondiale a partagés sur Reels», a déclaré un représentant de la société Facebook dans un communiqué. « Nous continuons à développer et à améliorer l’expérience. »

Priscilla, la créatrice de TikTok, dit que les choses évoluent définitivement dans tous les domaines. Elle a également remarqué qu’un contenu plus authentique faisait son chemin sur Instagram, alors que les gens passaient du temps à la maison.

«Les influenceurs s’ouvrent davantage de manière réelle», dit-elle. « À ce stade, c’est ce que tout le monde veut voir. Ils veulent juste voir quelque chose auquel ils peuvent s’identifier. »

Lecture en cours: Regardez ceci: TikTok, l’interdiction de l’application WeChat expliquée

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