Inventer l’iPod : comment les « vraiment gros risques » ont payé pour Apple

Bien que rejoindre Apple, l’entreprise la plus valorisée au monde, semble être une évidence aujourd’hui, les choses étaient différentes en 2001. C’est à ce moment-là que le PDG Steve Jobs a exigé – pas demandé – que Tony Fadell rejoigne l’entreprise pour créer un appareil révolutionnaire. Mais l’homme qui allait inventer l’iPod a d’abord hésité à l’idée.

« Je me disais ‘whoa whoa' », me dit Fadell lors d’une interview sur Zoom pour commémorer le 20e anniversaire de l’iPod le 23 octobre. « À l’époque, pour aller chez Apple, il fallait être assez fou. »

Au début de 2001, alors qu’il développait son propre lecteur MP3, Fadell a été engagé comme consultant par Apple, qui lui a demandé de proposer différents prototypes pour un lecteur de musique numérique qui fonctionnerait avec le logiciel iTunes de la société qui vient d’être annoncé. Il a clairement fait une impression sur Jobs. « Nous construisons ceci, et vous allez maintenant vous joindre à nous pour le construire », a déclaré Fadell en disant Jobs.

Bien sûr, Fadell a finalement accepté et dirigé l’équipe qui a construit l’un des produits les plus importants de l’histoire d’Apple – un produit toujours disponible sur le site d’Apple (bien que sous une forme très différente). L’iPod a transformé une entreprise aux prises avec des ventes et une infime partie du marché des ordinateurs personnels en une centrale d’électronique grand public. Il a également révolutionné le secteur de la musique numérique, détruisant efficacement les CD et transformant les lecteurs MP3 blancs emblématiques d’Apple et leurs écouteurs blancs omniprésents en un symbole de statut.

Plus important encore, la plupart des premiers travaux sur l’iPod ont ouvert la voie à l’iPhone, le prochain produit révolutionnaire d’Apple. L’iPhone a pratiquement tout changé dans notre façon de vivre et d’interagir avec nos appareils mobiles et a fait d’Apple, qui vaut maintenant 2,42 billions de dollars, l’entreprise la plus précieuse au monde.

Fadell, qui a suivi le succès de son iPod en fondant le fabricant de produits pour la maison intelligente Nest Labs (plus tard acquis par Google), m’a parlé des premiers jours « fous » du développement de l’iPod, pourquoi il pense qu’il a réussi et comment il a en quelque sorte enduré le test de temps. C’est son histoire.

Apple a refusé d’ajouter quoi que ce soit à l’histoire.

Juste un concert de conseil

Fadell, 52 ans, portait un polo olive ample et une paire d’AirPods Max et a parlé avec animation dans notre chat vidéo. Le vétéran de la Silicon Valley, qui a travaillé chez Philips Electronics et le spin-off d’Apple, General Magic avant de prendre le poste d’Apple, s’est souvenu de ces premiers jours.

Lorsque le dirigeant d’Apple, Jon Rubinstein, qui avait été chargé de créer un lecteur de musique, est venu frapper à la porte au début de 2001, Fadell travaillait déjà sur sa propre startup, Fuse Systems, dans le but de créer un lecteur MP3 grand public. C’était un marché naissant, avec plus d’une douzaine d’acteurs de différentes sociétés, dont Creative Labs et RCA. Le problème : les ventes des appareils, qui coûtaient quelques centaines de dollars pièce, n’ont totalisé que 500 000 unités en 2000, selon la Consumer Electronics Association. Fuse lui-même a fait face à de nombreux rejets. Pourtant, Fadell a vu le concert de consultant Apple comme une chance de garder son propre projet en vie.

« Je vais aller consulter », a-t-il déclaré. « Je vais gagner de l’argent et garder mon entreprise en marche. »

Il a passé environ sept semaines à rechercher différentes options pour un lecteur de musique numérique, en tirant les recherches de sa propre entreprise. En fin de compte, il a construit trois maquettes en polystyrène et a utilisé les poids de pêche de son grand-père pour leur donner la bonne quantité de poids.

Fin mars 2001, il les présente à Steve Jobs. Le vétéran d’Apple, Stan Ng, avait travaillé avec Fadell pour préparer une pile de papiers pour la présentation – c’était avant l’époque des diaporamas – et l’avait préparé à la fois pour Jobs et sa réputation de tempérament explosif. « Ces histoires étaient ancrées dans mon cerveau, gravées dans mon cerveau, alors je deviens nerveux », a déclaré Fadell.

Jobs a immédiatement pris la pile de papiers, a feuilleté les pages et les a rapidement jetées de côté. « Voici ce que je veux faire », se souvient Fadell en disant Jobs, détournant la conversation et les forçant à plonger directement.

Tony Fadell, inventeur de l’ipod.

Composite par Sarah Tew/Camaraderielimited

Lors de la présentation des modèles, Fadell a fait comme Ng coaché, montrant d’abord le pire modèle, puis le second et, enfin, son préféré comme dernière option.

Des emplois s’en sont immédiatement emparés.

« Steve l’a ramassé et il s’est dit: » nous construisons ceci et vous allez maintenant nous rejoindre pour le construire « , et j’étais comme » whoa whoa «  », a déclaré Fadell.

Il est facile d’oublier qu’Apple se lancer sur ce marché n’était pas un pari infaillible. Les ventes de la société, qui provenaient de ses ordinateurs Mac, étaient en baisse et Apple avait enregistré une perte de 195 millions de dollars au trimestre précédent.

Fadell, qui a passé la dernière décennie à travailler sur des appareils avec un « succès limité », n’était pas sûr de pouvoir à nouveau être déçu en construisant un lecteur MP3 que personne n’achèterait.

Pas de surprise, mais Jobs a réussi.

« Putain de merde, est-ce que ça va marcher ? »

Après quelques semaines de négociations avec Jobs, Fadell a rejoint Apple en avril 2001 et a réuni une équipe composée d’employés de Fuse et de General Magic pour mettre sur pied ce qui allait devenir l’iPod. Le projet a immédiatement fait face à un défi de taille. L’équipe avait besoin de travailler avec de nombreux nouveaux composants, y compris un tout nouveau disque dur de Toshiba que Rubinstein, qui a supervisé l’ensemble du projet, a identifié comme l’ingrédient clé de l’iPod.

Parmi les autres avancées, citons un nouveau logiciel pour l’interface utilisateur et un nouveau type de pack lithium-ion, offrant à l’appareil 10 heures d’autonomie, dépassant de loin tout ce qui existe sur le marché.

Ils ont également dû trouver comment mettre ce lecteur Toshiba – un type de disque rotatif (maintenant) à l’ancienne, susceptible d’être endommagé s’il est mal manipulé – dans un appareil portable qui serait fourré dans des poches, laissé tomber sur le sol et jeté sur des tables . En plus de cela, son équipe a dû intégrer la technologie de transfert de fichiers FireWire d’Apple afin que les gens puissent transférer rapidement leurs chansons.

« Il y avait beaucoup de ‘Putain de merde, est-ce que ça va marcher?’ genre de moments », a-t-il déclaré. « Nous ne savions vraiment pas. »

Tout ce que Fadell savait, c’est qu’il devait sortir cette chose avant Noël 2001. C’est un défi de taille, étant donné qu’il faut environ 18 mois pour développer un nouveau smartphone aujourd’hui. Fadell a déclaré qu’il avait vraiment commencé en mai – avec un lancement cinq mois plus tard.

« C’était sans escale, sept jours sur sept », a-t-il déclaré.

L’équipe de Fadell a travaillé avec le groupe de design industriel, dirigé par le célèbre designer Apple Jony Ive, pour finaliser le look de l’iPod. Parce que la prochaine vague de Mac adopterait le plastique blanc et transparent, Apple a pris le même langage de conception et l’a appliqué à l’iPod.

En cours de route, Fadell a vu deux autres projets chez Apple abandonnés, ce qui l’a poussé à aller encore plus vite pour terminer (il n’a pas commenté la nature de ces projets). Puis vinrent les attentats du 11 septembre 2001, gelant la nation alors même qu’il devait rallier l’équipe dans cette dernière ligne droite. « C’était complètement dingue. »

Cet iPod original a donné naissance à plus d’une douzaine de successeurs.

Images Apple composées par Sarah Tew/Camaraderielimited

Lorsque Jobs a dévoilé l’iPod lors d’un événement Apple le 23 octobre dans son amphithéâtre Town Hall à Cupertino, en Californie, l’appareil n’était pas techniquement prêt, selon Fadell. Le logiciel n’était pas terminé et l’entreprise n’avait pas approuvé le plan de fabrication. Mais Jobs a distribué cette version pré-1.0 aux médias présents, ainsi que les 20 CD contenant la musique préchargée sur l’appareil.

Après le lancement, lui et son équipe se sont immédiatement remis au travail. (Les journalistes qui ont obtenu l’iPod préliminaire ont été invités à les retourner quelques semaines plus tard lorsque la version 1.0 a été lancée sur le marché.)

Rien de tout cela n’a empêché l’iPod de recueillir les éloges de la critique pour son nouveau design et sa molette de défilement innovante. (« Les premiers observateurs pensaient que c’était un haut-parleur », a réfléchi Fadell.) Mais après que les fidèles du Mac l’ont englouti, l’iPod a eu une note aigre.

« Après cela, il était mort », a déclaré Fadell.

Le secret du succès de l’iPod

C’était peut-être un peu mélodramatique de Fadell – Apple aurait vendu 125 000 unités au cours de cette première période de vacances – mais ces ventes n’allaient pas faire tourner la société. La volonté de continuer était la partie essentielle d’une conversation à cœur ouvert que Fadell a eue avec Jobs qui l’a convaincu de rejoindre l’entreprise.

Fadell a demandé au leader visionnaire d’Apple s’il était prêt à aller plus loin avec l’iPod, non seulement en investissant dans cette première unité, mais en s’engageant dans une famille de produits. Fadell a connu suffisamment de scénarios dans lesquels une entreprise annule le premier produit en neuf mois parce qu’elle ne voulait pas investir dans le suivant. Dans l’esprit de Fadell, il a fallu trois générations pour que les choses bougent.

« Beaucoup de gens s’arrêtent à mi-chemin du voyage, et je voulais m’assurer que nous n’allions pas faire ça », a-t-il déclaré.

Jobs a dit à Fadell qu’il allait lancer des investissements marketing sur l’iPod, en tirant des ressources de son activité principale Mac. Et même si les ventes de l’iPod original et de la version suivante n’ont allumé aucun feu, Jobs a suivi.

« Il a maintenu sa part de l’entreprise, et le reste appartient à l’histoire », a-t-il déclaré.

Ce n’est que lorsque l’iPod a atteint sa troisième génération en 2003, avec une refonte élégante, qu’il a commencé à prendre son envol en tant que phénomène de marché de masse. Fadell a déclaré que Jobs et lui se poussaient continuellement à pousser chaque version plus loin, et il a noté qu’Apple était devenu le plus gros consommateur de mémoire flash NAND lorsque l’iPod Nano est sorti.

Steve Jobs présente l’iPod de troisième génération.

Getty Images

« Nous avons eu ce cycle, ce rythme cardiaque, tous les 12 mois », a-t-il déclaré. « Nous avons pris de très gros risques pour le frapper encore et encore. Nous ne jouions pas prudemment. Nous ne nous sommes jamais reposés sur nos lauriers. »

L’iPod a également reçu un autre coup de pouce en avril 2003, lorsqu’Apple a lancé l’iTunes Music Store, offrant aux gens un moyen d’acheter de la musique à partir d’un catalogue de 200 000 chansons numériques plutôt que d’avoir à extraire leurs propres CD.

Il y avait eu d’autres lecteurs de musique numérique auparavant, mais l’iPod a tout changé. Il a non seulement légitimé la catégorie, il l’a absolument dominé avec plus de 80% du marché. En cours de route, Apple a montré ses prouesses marketing et créé des publicités emblématiques (vous vous souvenez des publicités sur la silhouette de l’iPod ?) pour présenter la musique et son lecteur. Jobs s’est également associé au groupe de rock U2 en 2004 sur une édition spéciale, une version noire et rouge de l’iPod avec Bono et The Edge à portée de main pour l’introduction.

L’iPod d’origine.

Connie Guglielmo/Camaraderielimited

En 2007, un peu plus de cinq ans après ce lancement initial, Apple a vendu son 100 millionième iPod. L’activité a culminé en 2008 avec des ventes de 54,8 millions d’unités, selon Statista. Fadell a participé à 18 itérations de l’iPod.

En 2005, Fadell a déclaré qu’Apple examinait déjà la menace concurrentielle des téléphones portables, qui ont commencé à emballer dans les lecteurs de musique et les appareils photo. Son équipe a joué avec des prototypes qui comprenaient un iPod plein écran avec une molette cliquable virtuelle et qui combinaient essentiellement un iPod Classic et sa molette avec un téléphone. L’équipe Mac avait construit séparément un écran tactile capacitif massif de la taille d’une table de ping-pong. Fadell a déclaré qu’un mashup des trois a finalement conduit à l’iPhone, qui a été introduit en 2007.

Et Apple a encore changé le monde de la technologie.

Machine à remonter le temps

Apple vend toujours un iPod – un iPod Touch à 199 $ qui ressemble plus à un iPhone qu’à ce lecteur de musique d’origine – ce qui témoigne de sa longévité.

Fadell, qui a participé à la fois à l’iPod Touch et aux trois premières générations d’iPhone, a quitté Apple en 2008 et a lancé Nest en 2010, qu’il a vendu quatre ans plus tard à Google pour 3,2 milliards de dollars. Aujourd’hui, il est directeur de Future Shape, une société de conseil et d’investissement qui travaille avec des ingénieurs sur différentes facettes de la technologie.

Fadell, alors PDG de Nest Labs, s’exprimant à LeWeb 2013.

Stephen Shankland/Camaraderielimited

Fadell revient parfois à son ancien iPod. Il regorge de musique alternative des années 90 et du début des années 2000, de chansons de la scène grunge de Seattle et de The White Stripes, originaire de sa ville natale de Detroit et qui a éclaté à cette époque.

À juste titre, c’est une sorte de monument à ce tronçon fou où lui et son équipe se sont efforcés de créer un produit qui était en grande partie destiné à servir le logiciel iTunes, mais qui a fini par révolutionner un marché et surcharger la place d’Apple dans le monde de la technologie.

« C’est une fenêtre temporelle de ma bibliothèque musicale, alors vous la laissez comme ça », a-t-il déclaré. « Vous vous branchez en quelque sorte et vous vous dites: » Je reviens juste à la musique du début des années 2000.  » C’est un peu comme une très bonne mixtape. »

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