Google se retire sur un "site de comparaison de prix" controversé

Nouvelles du ciel révélé le mois dernier Google proposait des incitatifs substantiels – représentant souvent des centaines de milliers de livres sterling par mois – aux détaillants qui diffusaient leurs annonces par le biais d'un service de comparaison d'achat certifié par Google, ou CSS.

Le géant de la recherche a ensuite indiqué les noms des CSS dans son encart Google Shopping, ce qui donnait l’impression d’un marché comparatif florissant.

Sky News a maintenant appris que Google avait réduit de près de 85% les incitations offertes à tous les détaillants, à l’exception des plus gros détaillants.

La firme de recherche n'a donné aucune raison pour ce changement, mais à la suite de l'enquête de Sky News, elle a été critiquée pour la véritable nature de ses sites certifiés CSS.

Interrogée sur l’histoire de Sky News au Parlement européen, la puissante commissaire européenne en charge de la concurrence, Margrethe Vestager, a déclaré: "Cela nous est parvenu également. Allégations selon lesquelles de faux sites de comparaison des prix sont comparés.

"Et bien sûr, nous étudions cette question, comment ce marché évolue-t-il, et est-ce un cheval de Troie pour que les changements fonctionnent réellement?"

Google est sous pression pour prouver qu'il a accru la concurrence sur son moteur de recherche après avoir été condamné à une amende de 2,4 milliards d'euros (2,1 milliards de livres sterling) par la Commission européenne en 2017 pour rétrograder les concurrents et obligé de donner à ses rivaux "un traitement égal".

Après une première tentative visant à inciter les sites de comparaison de prix à soumissionner pour des places dans sa zone de magasinage, le taux de participation a été faible, en juin 2018, Google a commencé à contacter les agences de publicité et à les inviter à créer des sites de comparaison.

Les incitations proposées ont encouragé ce qu’une agence a appelé "une frénésie alimentaire" parmi les agences de publicité et les entreprises spécialisées dans les technologies. Au cours des quatre premiers mois de lancement, plus de 120 sites ont adhéré au programme.

Ensuite, à la surprise des agences participantes, Google a modifié les termes de l'accord.

Dans un courrier électronique du 4 octobre, Google a annoncé aux agences qu’il ne donnerait plus aux détaillants une réduction de 30% sur leurs dépenses publicitaires, d’une valeur pouvant aller jusqu’à 32 000 € par mois.

Au lieu de cela, à partir du 1er novembre, le rabais serait de 5% – bien que la somme mensuelle totale qu'un détaillant puisse recevoir ait été augmentée à 100 000 $ (77 000 £).

Pour obtenir ce montant, un détaillant devrait dépenser 2 millions de dollars (1,7 million de livres) en publicité via un code CSS au cours d'un mois civil.

Après des mois d'encouragement, le retrait soudain d'incitations a laissé le PDG d'une agence, qui ne voulait plus donner son nom, se sentant trahi.

"C’était un grand exercice", ont-ils confié à Sky News. "Nous avons dû retirer tous les projets existants aux développeurs pour que tout cela soit opérationnel."

"Ce serait bien de demander à quelqu'un de Google s'il émettait une déclaration, ou simplement quelque chose à dire:" Désolé, nous avons un peu bousillé tout le monde ". Cela ne me semble pas vraiment qu'elle soit même enregistrée sur eux l'effet que cela a eu sur tout le monde ".

Sky News a constaté que même si, à première vue, les sites CSS ressemblaient à des sites de comparaison de prix, un examen minutieux a révélé que beaucoup d’entre eux étaient figés ou s’étaient effondrés. La plupart n'offraient qu'une toute petite gamme de produits.

En effet, plusieurs exploitants de sites ont déclaré à Sky News que les sites certifiés par Google ne devaient jamais être utilisés pour faire des achats. On l'appelait "un système de publicité qui ressemble à une comparaison de prix".

"Ils se sont adressés à toutes ces agences et leur ont dit:" Venez, installez-vous comme CSS ", et c'est en réalité une fausse CSS", a déclaré Richard Stables, PDG de Kelkoo, l'un des plus importants services de comparaison de prix en Europe.

"Ils font de la publicité sur Google et ils ressemblent à un site de comparaison de prix. Ils ne le sont pas. Si les consommateurs visitaient ces sites, ils seraient consternés. Mais Google s'en fiche.

"Nous sommes sur ce marché dominés par un joueur qui fait du mal. Utilise son pouvoir pour tuer qui il veut."

Selon Kelkoo, depuis l'introduction du remède de Google en septembre 2017, le trafic généré par le moteur de recherche a chuté de 68%, tandis que les revenus générés par Google ont diminué de 67%.

Interrogé sur les dernières modifications, M. Stables a déclaré que le système de Google n'était "pas adapté à son objectif". "Pour le moment, vous n'avez pas d'expérience réelle en matière de comparaison de prix. Vous avez des annonces en haut de Google."

Si Google ne parvient pas à satisfaire la Commission, elle pourrait être tenue responsable de paiements en non-conformité pouvant aller jusqu'à 5% du chiffre d'affaires mondial quotidien quotidien moyen d'Alphabet, la société mère de Google, antidaté au début de la non-conformité.

Un responsable de Google a déclaré à Sky News: "Nous nous sommes conformés à l'ordre de la Commission européenne. Nous permettons à tous les services de magasinage de comparaison d'entrer en concurrence de manière égale afin d'afficher les annonces de produits des marchands sur la page de résultats de recherche de Google".