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Aston Martin, le constructeur automobile britannique de luxe célèbre pour avoir équipé James Bond, a publié un avertissement sur les bénéfices après une année « très décevante ».
Les actions de la firme de 106 ans ont plongé de 16% après avoir annoncé que les bénéfices annuels devraient chuter de près de moitié par rapport à l’année précédente.
Mais la fortune du rival BMW appartenant à Rolls-Royce était très différente.
Rolls-Royce, la voiture de choix pour ceux qui aiment être chauffés, a vendu un record de 5 100 véhicules l’année dernière.
Décrochage des bénéfices
Dans une mise à jour commerciale, Aston Martin a déclaré que « les conditions commerciales difficiles mises en évidence en novembre se sont poursuivies pendant la période de livraison maximale de décembre, entraînant une baisse des ventes, des coûts de vente plus élevés et des marges plus faibles ».
Il a déclaré que les ventes au détail de base – qui couvrent les ventes des concessionnaires Aston Martin aux consommateurs – étaient en hausse de 12% par rapport à l’année précédente. Cependant, les volumes de gros – qui couvrent le nombre de voitures que les concessionnaires commandent à Aston Martin lui-même – ont baissé de 7% pour s’établir à 5 809.
« Du point de vue commercial, 2019 a été une année très décevante », a déclaré Andy Palmer, directeur général d’Aston Martin.
La société a déclaré qu’elle s’attendait à un bénéfice compris entre 130 et 140 millions de livres sterling, bien en deçà des 247,3 millions de livres sterling annoncés l’année dernière.
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Légende
Rolls-Royce a déclaré que son SUV Cullinan s’était révélé très populaire
Quand Aston Martin a coté ses actions à la Bourse de Londres en octobre 2018, ses actions étaient au prix de 19 £ chacune. Cependant, les dernières mauvaises nouvelles ont maintenant fait baisser le cours de l’action à environ 4,50 £.
« Il est remarquable qu’une entreprise avec une marque aussi forte puisse constamment publier de mauvaises nouvelles », a déclaré Russ Mold, directeur des investissements chez AJ Bell.
« Aston Martin a été l’un des plus gros flops du marché boursier de mémoire d’homme et la mise à jour commerciale d’aujourd’hui ne fait rien pour améliorer sa réputation ternie.
« La grande question est de savoir pourquoi les gens riches n’achètent pas ses voitures de luxe. Travailler pour cette entreprise devrait être le rêve d’un marketeur, mais l’équipe chargée d’attirer les clients n’a clairement pas la bonne formule. »
Attrait mondial
Le patron de Rolls-Royce, Torsten Müller-Ötvös, a déclaré à la BBC qu’un grand moteur de ses ventes plus élevées était le lancement du SUV Cullinan, qui, selon lui, avait désormais des commandes « très stables et robustes ».
Mais il a déclaré que les ventes ne devraient pas augmenter au même rythme en 2020.
Une partie de la différence entre les succès des deux marques pourrait résider dans la façon dont elles se définissent.
« Nous ne sommes pas vraiment dans le secteur automobile, nous sommes dans le secteur des produits de luxe », a déclaré M. Müller-Ötvös.
« Nous sommes célèbres pour le sur mesure, vous pouvez donc personnaliser une Rolls-Royce pour construire votre propre chef-d’œuvre, et je pense que cela a attiré pas mal de clients dans le monde entier. »
