Tim Cook s’est approprié Apple.
James Martin/Camaraderielimited
En 2012, moins d’un an après avoir été nommé PDG d’Apple, Tim Cook s’est assis pour une interview avec NBC News. Il a discuté des bases que vous attendez des iPhones et des magasins Apple et a même fait une annonce surprise que le géant de la technologie commencerait à assembler des ordinateurs Mac au Texas plutôt qu’en Chine. Cook a également précisé lors de l’entretien que, s’il comprenait la responsabilité qu’il avait de diriger l’une des entreprises les plus surveillées au monde, il n’allait pas essayer d’imiter son co-fondateur emblématique, Steve Jobs.
« L’une des choses qu’il a faites pour moi – qui a supprimé un fardeau gigantesque qui aurait existé – est qu’il m’a dit, à quelques reprises avant son décès, de ne jamais remettre en question ce qu’il aurait fait », a déclaré Cook. « Ne posez jamais la question ‘ce que Steve ferait’ – faites juste ce qui est juste. »
Au cours de la dernière décennie, Cook s’est plongé dans la culture et la politique bien plus que Jobs n’a jamais semblé le faire. Il a révélé son homosexualité en 2014 et a commencé à prononcer des discours dénonçant la discrimination à travers le pays. Il a même marché sur la corde raide en tant que critique social de la politique de Donald Trump en tant que président entre 2017 et 2021, tout en essayant de protéger les activités d’Apple contre des tarifs d’importation sévères.
Pendant tout ce temps, Cook a maintenu le rythme lent et régulier d’Apple en matière d’innovation incrémentielle, dirigeant des équipes qui ont introduit des améliorations apparemment mineures par rapport aux iPhones, année après année. Maintenant, Apple à l’ère Cook vend certains des appareils photo pour téléphones les plus respectés de l’industrie. Et c’est l’un des rares fabricants d’appareils à construire le cerveau de traitement informatique qui alimente également ses téléphones et ses ordinateurs. Ces puces, surnommées les puces Apple Silicon A14 et M1, sont également considérées parmi les meilleures.
Tout cela a contribué à faire d’Apple l’une des entreprises les plus appréciées au monde. Wall Street place la société à un peu moins de 2,5 billions de dollars. Et les 57 milliards de dollars de bénéfices d’Apple sur 274,5 milliards de dollars de revenus l’année dernière éclipsent les 26 milliards de dollars de bénéfices que la société affichait il y a dix ans, contre 108,2 milliards de dollars de revenus.
Voici trois façons dont Cook a changé Apple.
Plus politique
Le président Trump et le PDG d’Apple Tim Cook lors d’une visite dans une usine de fabrication à Austin, au Texas, en 2019.
Getty Images
Il y a dix ans, il était très inhabituel de voir un leader de l’industrie technologique de haut niveau échanger autre chose que des mots agréables avec un leader mondial. Mais peu de temps après que Cook ait révélé son homosexualité en 2014, il a commencé à s’exprimer sur un éventail de questions relatives aux droits de l’homme. Pas un an plus tard, il a écrit un article de près de 600 mots qui a été publié dans le Washington Post sur la discrimination contre les communautés gaie, lesbienne, bisexuelle et transgenre.
« Il se passe quelque chose de très dangereux dans les États du pays », écrivait-il à l’époque.
Cook a également rejoint 100 autres dirigeants technologiques de Twitter, LinkedIn, Facebook et Yelp qui ont critiqué les lois de l’Indiana et de l’Arkansas écrites pour soutenir la « liberté religieuse », mais que les critiques craignent d’encourager la discrimination contre la communauté LGBTQ.
Pendant le mandat de Trump, Cook est devenu une voix régulière contre les mesures d’immigration du président. Il a critiqué les déclarations de Trump défendant les suprémacistes blancs et autres extrémistes lors d’un rassemblement meurtrier à Charlottesville, en Virginie. Et Cook a déclaré que les plans de Trump visant à interdire aux personnes transgenres de servir dans l’armée étaient erronés.
« Nous sommes redevables à tous ceux qui servent », écrivait Cook à l’époque. « La discrimination contre qui que ce soit retient tout le monde. »
Mais Cook était également astucieux avec Trump, assistant à des sommets avec le président et l’invitant même à l’usine de fabrication de Mac Pro de l’entreprise à Austin, au Texas.
« C’est un grand dirigeant », a déclaré Trump une fois, selon un profil du Wall Street Journal. « D’autres sortent et embauchent des consultants très coûteux. Tim Cook appelle directement Donald Trump. »
Tout ne s’est pas bien passé. Plus récemment, Apple a fait face à la réaction d’employés frustrés par la façon dont les cadres gèrent les politiques de retour au travail au milieu de la pandémie de coronavirus. Bien qu’Apple ait repoussé sa date cible de retour au bureau à janvier de l’année prochaine au plus tôt, les dirigeants ont poussé les employés à venir régulièrement au bureau.
Certains employés ont également accusé l’équipe des ressources humaines de l’entreprise d’avoir mal géré le harcèlement, le sexisme, le racisme et d’autres problèmes troublants parmi les quelque 147 000 employés de l’entreprise. Ils se sont regroupés sur Twitter sous le hashtag #AppleToo et ont créé un site Web pour attirer l’attention sur leurs préoccupations.
D’autres sociétés, dont Google, Facebook et Uber, ont également eu du mal à répondre de manière significative à des critiques similaires.
Plus de produits
Apple a élargi sa gamme de produits, dans certains cas avec des accessoires.
Camaraderielimited
Apple est connu depuis longtemps pour sa gamme de produits relativement petite. Sous Jobs, Apple a proposé des ordinateurs portables et des ordinateurs de bureau grand public, avec ses MacBook et ses iMac, et a proposé des ordinateurs portables et des ordinateurs de bureau professionnels, avec les MacBook Pro et Mac Pro. Il vendait également plusieurs types d’iPod différents, mais une seule version de l’iPhone chaque année.
Sous Cook, Apple a élargi sa gamme de produits pour inclure deux modèles standard de ses iPhones, l’iPhone 12 Mini à 699 $ et l’iPhone 12 à 799 $, que Patrick Holland de Camaraderielimited a déclaré être l’un des meilleurs téléphones que nous ayons jamais examinés. Il existe également deux modèles « pro », l’iPhone 12 Pro à 999 $ et l’iPhone 12 Pro Max à 1099 $. Et il y a l’iPhone SE à 399 $ à moindre coût, que Camaraderielimited a qualifié de meilleur rapport qualité-prix de tous les iPhone lors de sa sortie l’année dernière.
Apple vend également au moins deux variantes différentes de son Apple Watch, sans compter les partenariats avec Nike et Hermes, trois écouteurs AirPods différents et quatre iPads différents. Et c’est Cook qui a poussé Apple sur le marché des montres intelligentes en premier lieu.
Il est difficile de débattre du succès d’Apple avec ces produits, et il semble que la société ne changera pas beaucoup son approche avec ses rumeurs d’iPhone 13 et d’iPad. Et même si Apple est souvent critiqué pour des mises à jour apparemment minimales chaque année, les experts disent que les différences deviennent dramatiques lorsqu’on compare les appareils plus loin dans le temps.
« C’est ce que la plupart des gens ne comprennent pas : l’incrémental est révolutionnaire pour Apple », a déclaré au Wall Street Journal Chris Deaver, qui a passé quatre ans dans les ressources humaines à travailler avec les équipes de recherche d’Apple, dans un article publié l’année dernière. « Une fois qu’ils entrent dans une catégorie avec une solution simplement élégante, ils peuvent commencer à tracer le parcours et à posséder cet espace. Pas besoin de battre des records de vitesse, faites-le simplement de manière organique. »
Plus d’ambition
Cook, annonçant Apple TV Plus en 2019.
Camaraderielimited
Les changements les plus spectaculaires apportés par Cook concernent peut-être ce que Apple nous vend.
Les emplois se délectaient de vendre des produits que les gens pouvaient toucher et ressentir, en se concentrant principalement sur les logiciels comme moyen de les faire mieux fonctionner. Il a même fait référence à l’informaticien Alan Kay lors de l’introduction du premier iPhone en 2007. « ‘Les gens qui sont vraiment sérieux au sujet des logiciels devraient fabriquer leur propre matériel », a déclaré Jobs, citant Kay. « Alan l’a dit il y a 30 ans, et c’est ce que nous ressentons à ce sujet. »
Sous Cook, l’approche d’Apple n’a pas tant changé qu’elle s’est étendue. Pour aider les produits Apple à se démarquer, Cook en 2019 a poussé son entreprise à commencer à offrir des services mensuels allant d’un service d’agrégation de magazines et de journaux à 10 $ par mois appelé Apple News Plus à un service de jeu mensuel à 5 $ appelé Apple Arcade, et plus récemment, 10 $ par mois Cours d’entraînement Apple Fitness Plus.
Cook a promis que le service d’abonnement vidéo Apple TV Plus de 5 $ par mois de son entreprise serait « différent de tout ce qui a été fait auparavant » lors de son lancement en 2019.
Apple n’a pas dit combien de personnes paient pour les abonnements Apple TV Plus, mais a de plus en plus attiré l’attention sur son activité globale de services, qui, au cours des trois mois clos le 26 juin de cette année, a généré près de 17,5 milliards de dollars de revenus. C’est plus que les activités Mac et iPad d’Apple réunies. Il est également en hausse de près de 33% par rapport à la même période un an plus tôt malgré la pandémie de COVID-19, qui a bouleversé la vie de milliards de personnes dans le monde.
« Nous continuons à rester concentrés sur le soutien à la réponse mondiale à la pandémie et à fournir les meilleurs produits et services aux gens », a déclaré Cook lors d’une conférence téléphonique avec des analystes en juillet. « Notre plus grande source d’inspiration n’est pas la technologie elle-même, mais aide les gens à l’utiliser dans leur propre vie de manières, grandes et petites, pour écrire un roman ou en lire un pour soigner un patient malade ou voir un médecin virtuellement pour suivre leur fréquence cardiaque lors d’un jogging ou pour s’entraîner pour les Jeux olympiques. »
