La nouvelle publicité de Jeep pour le Super Bowl, «The Middle», mettant en vedette Bruce Springsteen et un CJ-5 de 1980 est typique des publicités Big Game du constructeur automobile. C’est-à-dire qu’il est ambitieux et émouvant, avec un message en plein essor qui est beaucoup plus sur qui nous sommes en tant que nation et en tant que peuple que sur le commerce des voitures et des camions.
Tourné sur cinq jours fin janvier, l’annonce présente le rockeur Springsteen dans sa première apparition commerciale de sa carrière de près de 60 ans. L’annonce est un tireur de cœur de deux minutes qui exhorte une Amérique amèrement divisée à se réconcilier avec elle-même, un appel à l’action pour les «États-Unis d’Amérique». L’annonce se concentre sur une église au Liban, au Kansas, qui se trouve au milieu géographique du Lower 48. « Ce n’est pas un secret … le milieu a été un endroit difficile à atteindre ces derniers temps. Entre le rouge et le bleu. Entre le serviteur et le citoyen . Entre notre liberté et notre peur », dit Springsteen. Que la voix off de The Boss se lit comme les paroles d’une de ses chansons n’est pas un hasard. Stellantis (anciennement Fiat Chrysler Automobiles) dit que Springsteen a été intimement impliqué dans l’écriture et la notation du spot.
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Célébrant en même temps le 80e anniversaire de Jeep, la publicité au format long ne montre que des mèches des véhicules emblématiques de la marque – principalement la ’80 CT-5, mais aussi une version du début de 1965 qui apparaît en arrière-plan. L’annonce ne fait jamais autant surface qu’un seul nouveau Wrangler ou Gladiator. Ne pas montrer un nouveau modèle est une déviation inhabituelle par rapport à la formule typique des annonces de voitures neuves, mais le constructeur automobile a déjà emprunté cette voie rare et « The Middle » est sans doute d’autant plus puissant pour cela.
Une fois de plus dirigée par Olivier François, directeur du marketing du constructeur automobile, la publicité n’est pas différente dans son ambition patriotique et sa gravité politique limite avec la publicité « Halftime in America » de Chrysler mettant en vedette Clint Eastwood et « Farmer », qui présentait une narration du feu personnalité de la radio Paul Harvey. En revanche, la publicité à succès de l’année dernière, « Groundhog Day », qui a vu Bill Murray reprendre sa performance cinématographique emblématique, était un peu légère, mais non moins regardable.
« The Middle » sera diffusé dans sa forme complète de deux minutes pendant le Super Bowl lui-même, ainsi qu’en direct en ligne par la suite, mais vous pouvez le regarder ici, maintenant.
